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团队、市场、竞争:起底滴滴海外战事

来源: 深响 马小军 2019-03-15 09:21

2018年对于滴滴来说,并不是好过的一年。

合并了最大的竞争对手Uber中国后,滴滴的市场占有率一度超过90%,不必再烧钱补贴的滴滴整体?#28404;?#27427;欣向荣,似乎终于能迈向盈利的?#24213;?#22823;道。据媒体报道,17年滴滴整体亏损3-4亿美元,18年预估主营?#28404;?#23558;实现盈利。

但接下来的剧情可谓是急转直下。新竞争者入场、安全恶性事件、行业整体遇冷,多重因素下,滴滴被曝出18年整体亏损高达109亿,最终不得在年底采取奖金减半、?#28404;?#35009;撤等措施,宣布集体“过冬”。

但在这样?#25112;?#35044;腰带的情况下,滴滴仍有一个团队在大量招募人员,加速扩张——这就是滴滴的国际化?#28404;瘛?

去年年底,程维宣布,成立战略?#28404;?#20107;业?#28023;?#19979;设国际事业部,由从高盛跟随柳青到滴滴,曾以一己之力为滴滴融到30亿美金,为滴滴在消耗战中奠定粮草基础,立下汗马功劳的朱景士(Stephen Zhu)担任战略?#28404;?#20107;业?#28023;?#24182;兼任国际事业部负责人,为滴滴进军海外正式吹响号角。

然而,海外市场或许也并不那么简单。

一方面,这意味着滴滴要与老对手Uber,以及耕耘已久的本地团队展开竞争;另一方面,虽然滴滴已经有着辉煌的战绩,它仍然是一家非常年轻的企业,对于海外治理、海外扩张,它是否已经?#24613;?#22909;了呢?

「寻找新增长故事」

在了解滴滴目前海外市场的成绩之前,首先要讨论的一个问题是:滴滴为?#35009;?#35201;出海?

出海与国际化,其实早在与Uber竞争期间,就已经被滴滴的几位高管惦记上了。

程维17年在采访中就提到过,Uber全球战略对滴滴的触动:“Uber三年前来中国,我就意识到我们低Uber一个纬度,他像八爪鱼一样,头在美国,伸了一个触手到中国,所以?#36824;?#20987;一个触手是没用的。”

也正是因为这样,滴滴早早就开始通过投资Lyft、Grab等地方出行玩家,在全球范围内,建立起了反Uber联盟。

但仅仅如此,还是不够的。对于滴滴而言,国际化还是撑起估?#25285;?#36208;向上市之路的关键之一。

根据去年下半年《华尔街日报》披露的信息,在几经风波之后,滴滴的估值从560亿美元?#38470;?#21040;了500亿美元。

相应的,今年已经发起IPO冲刺的滴滴北美盟友,Uber在北美主要的竞争对手Lyft,预计估值200-250亿美元。而目前已经覆盖了全球60个国?#19994;腢ber,虽然在上市之路上被抢了头筹,但从公司估值上,已经冲到了1200亿美元。

深响根据公开报道整理

这从500亿到1200亿的?#21344;洌?#26377;Uber自动驾?#36824;?#20107;的一份功劳,也有外卖?#28404;馯ber Eats的一席之地,但更多的还是全球市场的数据支撑。这对滴滴来说,就是连外卖?#28404;?#19968;起包圆?#35828;?#28023;外?#28404;?#30340;价值。

国际化也是帮助滴滴突破天花板的“第二宇宙速度”。

16年中国互联网大会上,柳青曾经做过一测算,表示以滴滴16年日均1400万的订单完成数,除于中国8亿城镇人口每天出行总量乐观值13亿次,滴滴的市场渗透率大约是1%,而旧金山是15%。这是当时滴滴高增速下美好愿景的基础。

但这个估算逻辑本身的不合理之处显而?#20934;?亿城镇人口有多少人会选择每天叫车出行呢?旧金山所在的美国西部城市那稀疏的公共?#29004;?#32593;络,与中国城市及公共?#29004;ā?#22269;情”又怎么相比呢?

从这几年单量的增长来看,国内市场的增长?#21344;洌?#20063;并没有那么可观:15、16年滴滴实现了从日均百万单到日均1400万单的飞跃,但在最新的公开数据中,18年3月这个数字停在了2600万单,而后滴滴再也没有公开披露过这个数字——即便如此,这也说明国内市场可能已经进入了高台期。

从另一个角度来看,国内打车市场的想象?#21344;?#21487;能也已经十分有限了。

根据极光大数据发布的2018年《专车市场研究报告?#26041;?#33267;,18年5月底,网约车App市场用户规模为1.85亿。

同年7月,CNNIC发布的截至18年6月,我国手机网民的规模是7.88 亿。粗略估算,网约车市场在全体移动用户中的市场渗透率,已经达到了23.5%。这个数字,在一二线城市只会更高,而在规模、人口、生活半径、?#29992;?#25910;入?#23478;?#23567;得多的三四线市场,市场的天花板恐怕也高不到哪里去。

与此同时,嘀嗒打车、神州专?#30340;?#33267;于美团打车等一众挑战者,还在试?#21363;?#28404;滴手中分到一块出行市场的蛋糕——虽然江湖大局?#35759;ǎ?#20294;挑战者永远不会消失。

而一直悬在出行市场头顶上的监管利剑,更是让国内的市场变得有点苦涩。

这时候,滴滴惦念了多年的海外市场,就成为了一个理所当然的选择。

「出海意味着机会,但态势从未明朗」

海外市场是否真的是星辰大海呢?#30475;?#26696;恐怕也没那么简单。

在许多国内企业激情四射地讨论“出海”的时候,往往会忽略掉“海外市场”本身是一个很泛的概念,它的背后实际上是上百个有着不同制度、文化,以及市场发展程度各异的市场,还有当地以国际化巨头及?#23601;?#29609;家所引领的复杂竞争态势。

毕竟,互联网时代,太阳底下没有新鲜事

——如果你发现了一个新兴市场,大概率当地已经有同类竞品了;如果这个新兴市场恰好没有?#35009;?#21516;类竞品,那很有可能本身这个市场本身就有重重限制,种种挑战。

对于滴滴来说,目前正在拓展中的拉美、澳新、日本市场中,拉美、澳新是前者,日本则是后者。

深响根据公开资料整理

拉美:值得寄予厚望的增长核心引擎

先来看看拉美市场。

拉美本身作为新兴市场之一,起势很快,也是包括Uber在内的独角兽们眼中的一个重点市场。

据外媒报道,目前拉美是Uber在全球增长最快的市场,自13年进入拉美市场之后,Uber目前已经在拉?#26639;?#30422;了15个国?#19994;?#36229;过200个城市,月活跃乘客数量达到2500万人。它目前也是Uber在全球盈利能力最强的国家,且对Uber全球的?#35828;?#24635;量?#27605;?#31361;出。

同时,在拉美?#23601;?#24066;场,并没有印度的Ola、中东的Careem这样相对强势的?#23601;?#29609;家,对于外来巨头而言,这是一块无人?#26391;?#30340;肥沃地带。

Uber在拉美的市场份额(?#35745;?#32479;计来自路透社)

所以,拉美也自然成为了滴滴目前在全球市场的重中之重。从人员排布上来看,滴滴也表现出了对这个市场的重?#21360;?#22312;滴滴全球几个大区的负责人中,最为瞩目的就是负责拉?#26469;?#21306;的仇广宇了。

在滴滴内部,大部分人一般习惯管仇广宇叫Tony。他的背景相当扎实——毕业于纽?#21363;?#23398;斯特恩商学?#28023;⊿tern School of Business),仇广宇曾先后在J.P.摩根、摩根?#24247;?#21033;工作,而后进入贝恩资本香港办公室,任副总裁。

但有着“投行系?#21271;?#26223;的他,也是滴滴员工口?#23567;?#19968;个正经打过仗的人”。

2015年仇广宇进入滴滴后,先是负责专车?#28404;?#30340;战略工作,然后又在极度缺人的情况下,兼任了滴滴专车的用户运营。由于在战略和?#28404;?#23703;位上都有不错的表现,仇广宇随后被提拔为?#20998;?#20986;行事业群总经理,也就是滴滴专车?#28404;?#30340;负责人,可以说是在滴滴的专车?#28404;?#32447;上,一路干上来,实实在在打过仗的人。

本身兼具投资背景、企业战略能力和?#28404;?#23454;践,还有海外工作经历,这样的背景也确实与海外?#28404;?#30456;当对口。去年年初,滴滴全资?#23637;?#20102;巴西打车服务公司99后,仇广宇就被任命为99的CEO,同时也是滴滴拉美地区的总负责人。

滴滴目前已经在巴西、墨西哥上线,后续还可能在拉美试水外卖?#28404;瘢?#21516;时对智利、秘鲁市场的上线筹备也已经在进行?#23567;?

澳新:盈利的希望之地

相比起未来承担了高增长责任的拉美市场,澳新市场稳定、法规友好,但是已经相当拥挤,是一块需要?#20173;?#31283;打的基本盘。Uber于12年进入澳新之后,对于网约车在澳新地区的合法化花了大力气,并终于在2016年看到了成果。

除了友好的监管环境以外,Uber在澳新市场的盈利能力,也让这块市场变得相当诱人。2017年,Uber在澳洲营收达到1.52亿澳元(约1.07亿美金),税后利润高达440万美金——对于全球各地还处于亏损状态的各?#39029;?#34892;企业来说,这无疑是巨大的吸引力。

也因此,Uber澳洲很快就迎来了不少竞争者。17年底开始,来自?#20998;?#30340;Taxify,来自印度的Ola陆续登陆澳洲。而滴滴则于18年5月开始在墨尔本周边城市试运营,6月在墨尔本上线快车?#28404;瘛?#28145;响从内部了解到,滴滴在墨尔本的?#28404;瘛?#25972;体单量还可以”,目前也算是逐渐在澳新市场站稳了脚跟。

主要出行企业在澳洲布局(深响根据公开资料整理)

不过,滴滴在澳新的发展,还是有那么些波折,主要体现在频繁的临阵换将。

澳新地区最初的负责人,是于前年加入滴滴的联想17年老兵叶祝良(Dillon Ye)——这恐怕是个略微反常的选择。

叶祝良于2000年加入联想,曾经在?#24405;?#22369;负责联想在亚太地区的PC和移动产品的销售?#28404;瘢?#23545;于亚太地区市场较为了解,但对于移动互联网和出行?#28404;?#26469;说,他反而是个新人。

或许是作为互补,滴滴又派驻了一名“老将”作为副手。进入澳新市场之初任澳新副总经理的,是在出行市场有着4年多经验,曾任职于Uber中国,还曾经手滴滴快车、?#25764;?#36710;、小巴等多个?#28404;?#30340;张亚雄。

但在滴滴正式进入澳新市场仅仅半年后,这套班子就有了不小的调整。

深响了解到,张亚雄已于今年年初离开滴滴加入?#32773;?#33521;语,领英页面上的Title也已经改成了?#32773;?#33521;语高级副总;而叶祝?#23478;?#20174;澳新市场总经理,转任国际市场整体的运营负责人。

目前实际上负责澳新市场的,是先前兼任巴西99出行COO的马林。?#32479;?#24191;宇一样,马林也是打过硬仗的人。

马林最早是在14年加入的Uber中国,打过Uber广州单量走向全球第一的战役。而后,马林于15年进入滴滴,历任滴滴华南总经理、用户运营总监、海外运营总监,从17年开始兼任巴西99出行COO?#23433;?#21697;副总裁。

对于目前有着盈利希望,又面临着竞争压力的澳新市场来说,这或许是个不错的选择。

日本市场?#22909;?#38654;中的探索

相比拉美和澳新,日本市场恐怕就不那么乐观了。

其实,日本本身就算不上是一个非常理想的市场。

日本商业中有个术语,叫加拉?#31918;?#26031;化(Galapagosization),意为与?#26639;?#32477;的环境下,仅针?#21592;就?#24066;场,独自进行最适化,高度排外的市场发展情况。

由于语言、文化、经?#30431;?#24179;等等原因,日本各类市场经常走出独立行情,不得不让人感叹“日本市场就像是一座孤岛”. 

在这座孤岛上,目前全球范围内摧枯拉朽的出行?#28404;?#20030;步艰难,有几个主要原因。

首先,日本城市的轨道?#29004;?#30456;当发达,东京更是以迷宫一样的地铁线路闻名。高度发达轨道?#29004;ǎ?#26412;身就让人们长期养成了轨道?#29004;?#20986;行的习惯,对于出行企业而言,还需要从场景构建开始培养当地用户的叫车习惯。

其次,法规限制也对出行企业在日本市场的发展构成了巨大的挑战。在日本私?#39029;?#33829;运并不合法,?#28304;?#36719;银的头号人物孙正义本人就曾经在一?#20301;?#21160;上,用“愚蠢”来?#20848;?#26085;本政府禁止网约车的行为。

也因此滴滴日本目前是以与出租车公?#31454;?#20316;的形式在日本开展?#28404;?#30340;,仅能提供出租车的叫车?#28404;瘛?

但日本出租车本身?#27735;?#26159;出了名的,同时日本出租车公司也是一向以强势出名,议价本身的可能性并不大,这就大大地限制了日本出行市场的发展潜力。

为了破局,滴滴主要的竞争对手Uber在日本也将希望寄?#24615;?#35832;如Uber Eats(外卖)这样的非出行?#28404;?#19978;。

此外,对于滴滴日本来说,复杂的不仅仅是出行市场本身,也是在当地与各个相关方之间微妙的合作关系。

不同于全资?#23637;毫说?#24052;西99,全资运营的墨西哥、澳洲子公司,滴滴日本本身是一家合资企业,合资方是全球出行?#28404;?#30340;幕后大佬日本软银集团——也就是那家曾经在早期投资阿里的日?#23601;?#36164;公司。包括滴滴在内,Uber、Ola、Grab……全球各大市场?#20449;?#24471;上号的前几名出行企业背后,基本都有软银的身影。

深响根据公开报道整理

正是因为如此,软银作为滴滴在日本的合作方,似乎是一件理所当然的事情了。不过,合作方是包括自?#28023;?#21644;头号对手Uber在内的多个竞争对手的董事会成员,这也?#30431;?#26041;的合资关系显得略有些微妙。

而除了合资方以外,作为合作方的日本出租车公司,也并不是那么好相与的。所以,对于滴滴日本而言,能否平衡好各方关?#25285;?#19988;在这样的一个复杂市场情况下?#19994;?#30408;利的可能性,恐怕是在接下来的几年中一个不小的挑战。

现在滴滴日本的?#28404;?#24050;经于18年9月在大阪上线,据了解东京?#28404;?#20063;已经在灰度测试,预计将在近期上线。

「回归出海本身,中国企业都面临着挑战」

出海对互联网产业而言,早已不是个新话题的。

几乎在互联网下半场,人口红利殆尽开始,就已经有大量的企业开始将目光放到海外市场。曾经一度出海就意味着开疆辟土,意味着大航海时代,也意味着诗和远方。

但实际上,出海也意味着艰险与风浪。

早在2012年,作为巨头的腾讯就曾经为微信启动过出海计划,甚至有报道表示,腾讯曾经为此做出20亿人民?#19994;?#25512;广预算。但最终印度、南非等地区的大量投放,最终都没?#35009;此?#33457;。

近的来说,作为新小巨头之一的字节跳动,虽然在以印度为主的海外市场成绩相当不错,但也被爆出由于海外推广费用过高,2018年整体亏损12亿美金。

Tik Tok在全球多个市场App Store排名(数据来源App Annie)

对于各家巨头而言,出海意味着失去国内产品矩阵的流量加持,意味着从0开始的推广获客转化路径,这背后的巨大成本,就考验着众多国内行业巨头的魄力与决心。

除此之外,海外治理、本地监管、?#23601;?#25991;化,无一不是挑战。

譬如打车大战初期的滴滴,就曾经以在火车站附近设点,手把手给司机装应用的草莽之气著称,在海外市场,作为外来者的滴滴是否还能?#26377;?#36825;样接地气、深入用户的风格?

又譬如2017年OPPO在印度的工厂,就曾经因为“中国经理撕毁印度国旗海报并扔进了垃圾桶”的传言,遭到工厂员工围堵抗议,对于这样的文化冲突,长期处于单一市场的中国互联网企业,又是否做好了外派雇员跨文化?#20302;?#21450;管理培训的?#24613;福?

而曾经海外巨?#26041;?#20837;中国市场时的?#20843;?#22303;不服”,是否又会重演在进入海外市场的中国企业身上呢?

相?#29616;?#19979;,大洋?#31246;?#30340;竞争对手们,似乎?#20219;?#20204;在这些方面有经验得多。

滴滴的天使投资人王刚就曾经?#20848;?#36807;:“Uber是一个能打全球商战的公司。”

“它国际化的管理及?#20302;?#24615;的打法,在全球范围屡试不爽,滴滴前期陷入被动。滴滴是在出租车的壁垒之上,建设专车。Uber 用人民优?#21073;?#29992;高补贴的策略直接颠覆了整个出租行业的价格体系。滴滴处于被迫,全力发展快?#25285;?#32467;果发展速度超出我们的想象。”

可以说,滴滴虽然赢得了中国市场,但是对手对于全球市场的商业模式和市场规则的革新能力,还是令人敬佩的。

那失去了主场优势的中国创新企业,面对新的战局,还能不能复刻曾经的成功呢?

但即便困难重重,相比起人口红利见底,下沉市场抢夺白热化,流量价格高?#28023;?#20127;待?#38469;?#21464;革和商业模式突破的国内市场,无论是非洲的人口红利、拉美的互联网化?#39034;薄?#19996;南亚的移动化升级,对于经历了中国20年互联网高速发展时代的亲历者们来说,就像是一座座静待挖掘的金矿,充满了想象与诱惑。

所以,滴滴也好,其他有志于海外拓展的中国新兴互联网企业也罢,即便预见了多少风险与困难,前进的步伐一旦启动了,就是“不破楼兰终不还”。

箭在弦上,不得不发。

(来源:深响 马小军)

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