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新零售50人陈晓东:我更喜欢用外行的视角看银泰

来源: 新零售商业评论 葛伟炜 2019-04-23 12:09

采访银泰商业CEO陈晓东,是个脑力活儿——必要条件、充分条件;熵增、热寂;知行合一……这些?#27426;?#36454;出来的词汇,以及让人愣上2秒才能反应过来的冷笑话,?#27426;热?#38646;售君感觉有点招架不住。

采访陈晓东,又是件让人觉得特别过瘾的事儿——一口标准的京片儿,摩羯座特有的严密逻辑以及认真的态度,让零售君不禁心生敬佩。

几年前,银泰店庆。大家忙到凌晨,送走所有顾客以后,陈晓东和同事们一起走出银泰百货。他回头看着那幢熄灯后漆黑的大楼,说:“大楼里有一只困兽。”

这不是冷笑话,更不是恐怖片里的桥段,而是当时陈晓东对银泰的真实感受。

“我们天天都在大楼里,服务的是走进大楼的顾客。”陈晓东说,“我就问一个问题——路过门口的人,为什么要走进银泰百货?如果给?#24576;?#29702;由,那银泰就是被这幢建筑束缚的一只困兽,没有机会跨出去审视整幢楼。”

如今,银泰运用互联网技术和数据,尝试了许多新零售创新举措,逐渐变成了一只“?#35753;?#30340;,有点小神通的小怪兽”。

困兽萌变,靠什么?

这个转变是如?#30031;?#29983;的?陈晓东总结为两个词:外行的心态、内行的眼光。

对零售业,陈晓东是个名副其实的外行人——学的专业是经济学,加入银泰前一直从事经济、金融相关的工作。但是陈晓东?#28304;?#24182;不介意:

“外行有外行的?#20040;Α?#22914;果完全陷入行业里,就容易被一些细节所困。有时候还是要退后半步看一看这个行业到?#36164;?#20160;么样的状况。”

加入银泰后,陈晓东会提出很多疑问,同时得到很多模糊的回答:

“为什么要做促销?——因为去年也做了,所以今年也要做。

为什么促销只在这个时间做,而不是昨天或者明天?——因为今天过节。

为什么要送券,而不是直接打折?——因为往年促销都是送券。

……”

这些问题听着很外行,却能迫使银泰站在消费者的角?#28909;?#23457;视一直以来的惯常做法。

“我们的经营理念中第一句话就是‘以客为先’,但很多时候我们做的是‘以店为先’的事情。”陈晓东说。这时候,如果能抱着外行的心态,就会发现零售行业里存在着很多不合逻辑的做法。

“同时,你还得具备内行的眼光,否则即便你发现了问题,也不知?#26639;?#22914;何去改变零售行业。”说这句话时,陈晓东显得格外坚定。

一个外行人,如何才能具备内行的眼光?陈晓东的答案只有4个字:?#27426;?#23398;习。

“学零售行业的运作逻辑、行业操作惯例。这个行业并不是一无是处,它有自己的合理性、逻辑性,也有自己的价值。”陈晓东说,学习的过程让他对零售行业心存敬畏。

怀着敬畏之心,结合互联网,重构零售要素——这是陈晓东为银泰?#19994;?#30340;新零售升级良方。

小怪兽长角,功力渐增

人、货、场是新零售语境中出现最多的词汇,也是大部分企业落地新零售的最重要抓手,银泰也不例外。

?#27426;?#21516;?#26032;?#40092;生这个零售“新物种”相比,银泰的人货场数字化重构就是?#24576; ?#26087;城?#33041;臁保讯?#24040;大。

以商品数字化为例。普通商超的SKU量级在3000~5000,流行百货店的单店SKU在1000万以上,而银泰百货的SKU已经达到了5000万,这使得商品数字化变成了一个繁琐的浩大工程。

再者,商超里多为标准品,一?#38752;?#21475;可乐,一包乐事薯条,通常很多年都不会改变。而百货店的商?#35775;?#23395;、每月都会有变化,商品频繁的流转更替使得数字化进程难上加难,需要耗费巨大的资源。

?#27426;?#21830;品数字化再难,银泰还是坚持在做。截至2018年9月,银泰商品数字化程度达到58%。这个数字意味着,银泰将从过去笼统地知道哪个品牌好卖变成知道哪款商品好卖;同时也意味着,银泰已经向“人货匹配”迈出了一大步。

银泰百货的美?#36454;?#38236;

银泰迈出的另一步是会员数字化。

2017年初,银泰推出数字化会员注册,将线下顾客转为银泰购物App“喵街”的会员。2018年7月,银泰会员实现了与天猫?#21592;?/a>会员账号的互通,随后,银泰又完成了与支付宝的打通。

从先在企?#30340;誆看?#36890;线上线下会员数据,到连接更大的平台,银泰逐渐实现了会员的可识别、可触达、可运营,并能做到人与货的个性化匹配。据统计,目前银泰拥有的活跃数字化会员已经超过450万。

在陈晓东看来,会员数字化和商品数字化“是今后任?#25105;?#23478;零售企业必须要做的事情”。原因很简单,在零售链?#20998;校?#20154;与货是断然不会消失的。

那么“场”将会怎样?作为?#24615;?#21830;品和服务顾客的场所,百货商店在未来零售中是否还存在?如果存在,将以什么样的形态发挥作用?

对于这些问题,陈晓东没有给出明?#21453;?#26696;,他说:“要看清未来的零售,靠的是现在?#27426;?#30340;实践和探索。”

于是,在“场”的数字化方面,银泰将顾客在商场内购物的行为和场景迁移到了喵街App上,完成了线上、线下的打通。

喵街的定位不仅是个App,更是银泰的操作系?#24120;?#20854;最终目的是要提升运营效率,更好地为顾客服务,将银泰从原来传统百货业的“物以类聚”(人找货)转变为“人以群分”(货找人)。

对零售要素进行数字化重构,银泰还只是在路上,陈晓东也曾谦虚地表示,如今的银泰“小怪兽”才刚刚长出一只角,伸出一只手,还没有完全成型。

银泰百货的刷?#25345;?#20184;和扫码支付

网红店,解决不了根本问题

采访中,陈晓东描述了一个未来零售的场景:

顾客在百货商场能够很方便地?#19994;?#33258;?#21512;?#35201;的商品,这还只是比较浅层的效果。

在未来,机器会比你更了解你自己。?#28909;?#20320;逛街的时候,可能并没有明确的购物需求,但是机器和系统能够识别某件商品适合你,然后把它推荐给你。

如果机器算法真的达到某种极致的状态,顾客为什么还要去逛百货商场呢?

对于这个问题,陈晓东表示,这需要大家一起来想象:当机器比你更懂你的时候,你是不是就?#27426;?#27809;了逛街的需求了?#21487;?#33267;当技术发展到使生活更加便利的时候,又会出现什么样的情形?

“当汽车替代马车后,人们节省下来的时间?#20960;?#22043;了呢?好像也都没闲着。”陈晓东似乎?#35759;?#36825;个问题的思?#21363;?#21040;了哲学的高度。

?#27426;?#26080;论科技如?#30031;?#23637;,最终能够在零售?#31449;至?#23384;下来的,必然是能够为顾客创造价值的要素。这,也是陈晓东一直在思考的问题——百货业如何才能更好地服务顾客,为他们创造价值。

随着电商的?#35813;头?#23637;,传统零售受到巨大冲击,首当其冲的便是百货业。2014年前后,中国百货业的增速降到了个位数,而在此之前的很长?#27426;?#26102;间,百货店都始终维持在20%左右的增长水平。与?#36865;?#26102;,购物?#34892;?/a>逐渐崛起,吸引了大批年轻消费者。

于是,在?#30340;?#20986;现了一些观点:百货店摩尔(mall)化、购物?#34892;?#21270;,甚至有人提出购物?#34892;?#23558;取代百货商场。

?#28304;耍?#38472;晓东明?#32321;?#31034;:百货和购物?#34892;?#26159;两种不同的商业形态,服务同一群顾客不同的两?#20013;?#27714;。

“从?#23395;?#23601;可以看出来,百货是按照品类?#23395;?#30340;,顾客能够比较便捷地挑选想要的商品;购物?#34892;?#26159;以客单价和品牌?#23395;?#30340;,如果顾客对品牌的认知度比较高,就可以通过品牌来挑选商品。”

这两种商业形态无所谓哪个更先进,也没有代际关系。

“还是要回到顾客的视角。餐饮、网红店确?#30340;?#32473;百货商场带来?#27426;?#30340;客流量,但是如果不解决根本性问题的话,谁也救不了百货商场和购物?#34892;摹?

根本问题是什么?就是你到底能不能给顾客提供他们所需的商品和服务。怎么知道顾客需求是什么呢?只能运用互联网和数据!”

陈晓东不等零售君发问,一口气把其中的逻辑关系给理了个透。

互联网+零售 vs. 零售+互联网

目前,银泰的顾客中有90%是通过手机完成交易链的,而银泰的核心业务几乎都架构在互联网上。陈晓东曾表示,“从这个角度来看,银泰是一?#19968;?#20110;互联网的公司,而恰巧在做百货的生意”。

这样的表述,若是被不明就里的人拿来断章取义,或许会质疑一个没有零售基因,?#27426;?#38646;售的人如?#25991;?#24102;领银泰实现新零售。

?#27426;?#22312;陈晓东眼里,所谓“银泰是一家互联网公司”的真正含义是——互联网对银泰而言是如同水电煤一样的基础设施。

以2018年双11为例,杭州武林银泰总店在当日创下了销售额突破2.5亿的单日历史新高,?#31449;?#24555;递量超过3000单,若没有互联网做支撑,靠原来传统的办法,肯定做不了这么多单生意。

据介绍,银泰双11当天产生的交易额,需要290家传统百货公?#25964;?#26089;忙到晚,才能把这么多钱收完。

银泰双11订单

更为重要的是,如今,顾客完全变了,90后、95后已经逐渐成为了消费主力人群:

“他们是互联网的原住民。他们不会觉得有一个东西叫互联网,就像我们一按开关灯就亮了,一拧龙头水就流出来了一样。互联网已经成为年轻一代生活当中必不可少的一项要素。”

银泰要服务好年轻顾客,就必须跟他们站在同一个基础上,“否则你跟他虽?#27426;?#22312;讲中文,?#24162;?#27492;不理解。”

如今,银泰的顾客群众,90后的增长速度高过其他年龄段顾客,95后的增长速度高过90后顾客,这?#24471;?#24180;轻人更喜欢像银泰这样完全架构在互联网上的零售企业。

在采访正式开?#35760;埃?#38472;晓东看了一遍采访提纲,要求去掉一些有关他个人的问题,他说自己更愿意谈工作上的事儿。作为一名职业经理人,这样的态?#28909;?#20154;感觉恰到?#20040;Α?

不过,零售君在结束采访之前,还是问了一个套路问题:如果能够回到过去重新选择,你会做出跟现在不一样的决定吗?

陈晓东笑答:“毫无疑问,谁都会有这样的时候。但是我觉得用曾国藩的一句话会更好一点——既往不恋,当下不杂,未来不迎。”

(来源:新零售商业评论 葛伟炜)

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